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如果美团合并了糯米
发布时间:2016/9/28 | 已被 3044 人查看

       一年之前的十一,美团与大众点评合并,一年后的今天,又传出美团与百度外卖、百度糯米合并的消息。通过与大众点评合并后占据80%以上市场份额的美团,并未能确定行业地位完全击败竞争对手,反而要再次通过合并市场第二,可以说,一年之中,美团毫无建树。
       去年美团没能解决模式中的弊端不得不与大众点评合并,然而合并的一年之中,美团并未解决根本问题,导致再次面临去年同样的选择。如果与百度糯米及外卖的合并成真(传闻有携程的介入),我们认为,这只是去年合并事件的简单重复,合并之后依旧不能巩固市场地位,并且可能会诞生之前像点评、糯米一样的竞争者出现,届时难道还要继续合并吗?不过问题反而更加严重,因为在美团没有创新和改进之时,新的竞争者已经出现,市场环境也发生了巨大变化。

       合并是因行业壁垒不高,规模效应难以显现


       美团和大众点评的合并是因为补贴烧钱的难以为继,而之所以出现这种情况,是因为团购没有太高的行业壁垒,更主要的是,无法实现规模效应。

       规模效应的无法实现是因为,商家的地域限制。意思是,团购上的商家只能服务于周边数公里的客户,这就导致要想开发新的市场,“地面部队”不可缺少。这一点与淘宝和Ebay上的商家能够突破地域限制从而实现长尾理论上的规模效应截然不同。
       另外,团购或O2O平台上的商家并不完全依赖平台,一方面商家有着线下的流量和客户,特别是优质的商家,另一方面,商家可以与多个平台建立合作。美团和点评合并之后,以为能够主导市场,从而提高佣金自然会导致商家的反对。
       如果我们从品类入手,将会发现,相比餐饮、KTV、电影等其他品类,酒店是容易实现规模效应的。因为,其他品类的客户都是在当地,在同一个商家的消费频次高,容易成为忠实客户,商家也可以通过会员体系绑定消费者,而酒店一般都是异地消费,并且消费者对当地市场环境不熟,较为依赖平台。而对于在全国没有密度较高的连锁店的酒店,那么也就依赖平台了。而传闻中,美团将酒店单独拆分上市是合理的,因为酒店是盈利颇丰的板块。但是也有传闻说,美团的酒店业务将并入携程,如果真是这样,那么美团剩下的业务就更加鸡肋了。
       另外,通过对酒店业务的分析,我们可以得出一个结论:低频业务较为依赖平台,而不是高频。这与所谓的高频切入低频、降维打击等互联网思维恰恰相反。

       商家有更多诉求,美团并未升级


       团购起家的美团、糯米等开始主要是做促销的,但促销是一把双刃剑,这也是导致商家对平台粘性不足的原因。当促销给商家带来流量,并且进而靠质量和服务培养起自己的客户群体之后,商家已经不再对促销感兴趣的。商家更希望的是能够留住客户,以及打造自己的小生态体系。

       值得一提是,团购给本地生活服务带来了消费升级,因为频繁的促销能够较快更迭并沉淀出优质商家。促销和广告类似,质量和服务较差的商家能够比以前更快地被淘汰,质量和服务较高商家也能更快地脱颖而出。但是,这反而对团购平台是不利的,因为优质商家已经不依赖平台了。只有竞争激烈的环境下,团购才能较高的价值。
       因此,我们之前就分析过,团购或O2O平台应该更好服务商家,打通会员体系、建立商家内部管理系统和预约排号系统等等来凸显价值。但是遗憾的是,美团并未这样做,而是依旧靠着线下“铁军”和补贴维持地位。

       竞争对手已变,商家有了更多选择


       在美团裹足不前之时,竞争对手却未原地踏步。一方面糯米和口碑致力于打通商家内部管理系统,另一方面,支付宝通过支付等金融功能和支付宝的流量结合口碑进一步攻城略地。此外,在美团提高佣金之时,糯米和口碑也部分推出了免佣金的政策。因此,在这种情况下,美团和点评合并之时超过80%的份额就在不断流失了。

       另外,市场环境也发生了变化,除了团购和O2O平台,有的商家自建平台(虽然我不推荐这么做),还有的选择了微信。通过对微信公众号的深度开发,既能让客户关注公众号提高品牌认知度,又能打通会员体系。因此,微信的潜力不容小觑。这也可以看出,商家诉求确实在不断增加。
       在这种情况下,如果不在模式和业务上进行改进,即使美团能够与糯米合并,合并后依旧无法巩固市场地位,反而在支付宝口碑、微信等的竞争下节节败退。因此,这次合并如果实现,也只是一年前的简单重复,意义不大,股权的稀释和市场环境的变化对于美团反而更加危险。

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